Луис Энгель: человек, который открыл людям мир акций

Луис Энгель: человек, который открыл людям мир акций

Сегодня мы поговорим о легендарной личности в мире инвестиций – Луисе Энгеле (Louis Engel). Почему его личность столь неординарная? Потому, что этот американский журналист первый в доступной форме объяснил простым обывателям особенности торговли на фондовом рынке, тем самым расширив в разы число активных покупателей акций.

Луис Энгель родился 27 ноября 1909 года в Джексонвилле, штат Иллинойс. Он закончил Чикагский университет в 1930 года, получив степень бакалавра философии. Во время учебы в Чикаго Энгель был главным редактором, а затем председателем редакционного совета газеты «Daily maroon». Он также активно работал в нескольких других организациях, где оттачивал свои навыки в области связей с общественностью.

Проработав 2 года в Чикагском издательстве, Луис переехал в Нью-Йорк, где устроился на работу в журнал Business Week, сначала в качестве репортера, а затем занял должность главного редактора журнала.

В 1946 году изменения в руководстве журнала заставили Луиса искать новые возможности, и после недолгих раздумий он принял предложение от компании Merrill Lynch, уже известного на то время брокера, занять должность менеджера по стимулированию сбыта.

Рекламный гений

В компании Merrill Lynch Луис проявил себя как сторонник новаторских методов продвижения брокерских услуг. До его прихода частных инвестров среднего класса компания просто игнорировала, предпочитая работать с бизнесменами – миллиардерами.

Целый отдел Merrill Lynch был занят анализом персональных портфелей инвесторов, при этом данный факт тщательно скрывался от общественности. Луис запустил рекламную компанию, предлагающую каждому желающему прислать свой инвестиционный портфель для анализа, и уже через короткое время отдел был завален письмами. В результате компания вынуждена была расширить отдел, набрав новых сотрудников, и таким образом увеличила значительно количество клиентов и свою прибыль.

Энгель разработал тип агрессивной рекламной программы, которая отвечала на вопросы и проблемы людей, географически и интеллектуально удаленных от Уолл-Стрит. Он полагал, что большинство читателей, заглядывающих в брокерскую рекламу, знают об акциях и облигациях так же мало, как и он сам до прихода в Merrill Lynch. В своей книге он попытался объяснить принципы инвестирования простым и понятным языком.

Самая новаторская реклама Энгеля, которая часто появляется в списках ста самых влиятельных объявлений в истории США, появилась осенью 1948 года, примерно через два года после того, как он присоединился к Merrill Lynch. Объявление под названием «Все, что вы должны знать о торговле акциями и облигациями» состояло из 6 тысяч слов очень мелким шрифтом, напечатанных на газетную страницу в натуральную величину.

Примерно через неделю после публикации компания получила более 5 тысяч запросов на перепечатку брошюр. «Самое удивительное, – вспоминал Энгель, – что мы получили сотни и сотни длинных и глубокомысленных писем. «Некоторые респонденты были чрезвычайно благодарны. Один человек написал: «Боже, благослови Merrill Lynch;… я хотел знать это всю свою жизнь; … у меня были акции и облигации, и я никогда по-настоящему не знал, чем я владею».

Компания поместила ту же самую рекламу, или слегка переработанные версии, в газетах по всей стране, не только в течение следующих нескольких месяцев, но и в течение последующих лет. Общее число откликов превысило 3 миллиона, и эти доходы превратились в миллионы потенциальных клиентов для нетерпеливых брокеров фирмы. С одной только этой концепцией Энгель проявил себя как рекламный гений.

Его последующие агрессивные кампании, которые, были как образовательными, так и привлекательными, установили новые стандарты для брокерских фирм и других компаний в секторе финансовых услуг.

В результате весьма заметной рекламной кампании Merrill к Энгелю обратился издатель Little, Brown and Co. написать книгу на эту тему. Шесть недель спустя Энгель закончил рукопись книги «Как покупать акции». Первое издание книги вышло в мае 1953 года. Она стал бестселлером инвестиционного букваря, который регулярно пересматривался в новых изданиях в течение следующих нескольких десятилетий.

Восьмое издание книги было опубликовано в 1994 году соавтором Энгеля и коллегой Меррилла Генри Хехтом. В общей сложности книга разошлась тиражом более 7 миллионов экземпляров в 8 изданиях.

Цитаты из книги «Как покупать акции»

«Человек, накапливая сбережения и сохраняя их под подушкой либо закапывая в землю, избегает одной очевидной опасности – потери части денег, но при этом не может избежать другой неочевидной опасности – инфляции.»

«Многолетний опыт свидетельствует о том, что средняя акция в долгосрочной перспективе приносит более высокую прибыль и защищена лучше от явного и неявного риска, чем любой другой вид инвестиций.»

«Дешевле всего в мире стоят советы тех людей, которые не имеют право их давать.»

«Чем больше знаний имеет человек о рынке, тем меньше он прислушивается к прогнозам. Когда опытного и мудрого брокера Джона Моргана спрашивали о рынке, он всегда отвечал: «Он будет колебаться». Отвечал он так не потому, что был слишком осторожным в высказываниях, а потому, что это единственная правда, которую можно утверждать о рынке».

Резюме

Луиса Энгеля можно назвать человеком эпохи, так как после выхода его книги, которая была и остается настольной для начинающих инвесторов в акции на протяжении десятилетий, фондовый рынок перестал быть уделом избранных состоятельных людей. Со времени активной деятельности Луиса Энгеля многое изменилось, но основные постулаты, описанные в книге «Как покупать акции» остаются актуальными и для современников.

Оставить комментарий

Оставить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *